Wchodzisz na wydarzenie biznesowe. Jeszcze dobrze nie zdążyłeś powiedzieć, kim jesteś i czym się zajmujesz, a rozmówca już próbuje ustalić, czy może ci coś sprzedać. Po chwili pada wyuczony pitch, kilka zdań o „kompleksowym podejściu”, pytanie o twoje potrzeby i propozycja spotkania. Następnego dnia przychodzi zaproszenie na LinkedIn, a zaraz po nim wiadomość z ofertą. To nie jest networking. To jest cold mailing wykonywany twarzą w twarz.
W ostatnich latach networking został mocno wypaczony. Zamiast budowania relacji coraz częściej przypomina polowanie na leady. Uczestnicy wydarzeń liczą wymienione wizytówki, zdobyte kontakty, umówione rozmowy i potencjalne transakcje. Jeżeli po spotkaniu nikt niczego nie kupił, pojawia się rozczarowanie: „ten networking nie działa”. Być może nie zadziałał dlatego, że wcale go tam nie było.
Sprzedaż potrzebuje celu. Networking potrzebuje ciekawości
Sprzedaż sama w sobie nie jest niczym złym. Ma swoje miejsce, zasady i sens. Sprzedawca chce rozpoznać potrzebę, przedstawić rozwiązanie i doprowadzić do transakcji. To uczciwy i zrozumiały proces, o ile obie strony wiedzą, w czym uczestniczą. Networking działa inaczej. Nie zaczyna się od pytania: „czy ta osoba może zostać moim klientem?”. Zaczyna się od ciekawości: „kim jest ta osoba, czym się zajmuje, co wie, co ją interesuje i z kim warto ją połączyć?”. To pozornie niewielka różnica, która w praktyce zmienia wszystko. Jeżeli od pierwszych sekund oceniasz rozmówcę pod kątem jego budżetu, stanowiska albo potencjału zakupowego, nie budujesz relacji. Dokonujesz kwalifikacji sprzedażowej. Dobry networking nie wymaga porzucenia myślenia biznesowego. Wymaga jedynie zrozumienia, że nie każda rozmowa musi prowadzić do natychmiastowej korzyści.
Człowiek to nie lead
Jednym z największych problemów współczesnego networkingu jest sprowadzanie ludzi do rekordów w CRM-ie. Ktoś jest „perspektywiczny”, ktoś „nie rokuje”, ktoś inny „nie jest decyzyjny”. Rozmowa trwa tak długo, jak długo istnieje szansa na sprzedaż. Kiedy okazuje się, że rozmówca nie ma odpowiedniego budżetu albo nie odpowiada za zakupy, zainteresowanie szybko znika. Tak właśnie niszczy się networking. Człowiek, z którym rozmawiasz, nie musi niczego od ciebie kupić, aby znajomość z nim była wartościowa. Może mieć wiedzę, której ty nie masz. Może znać środowisko, do którego sam nie masz dostępu. Może za rok polecić cię komuś innemu, ostrzec przed złą decyzją, zaprosić do projektu albo przedstawić osobę, z którą zbudujesz coś dużego. Może też nie przynieść ci żadnej mierzalnej korzyści. I to również jest w porządku. Nie każda relacja musi mieć wyliczony zwrot z inwestycji. Nie każda rozmowa musi kończyć się spotkaniem sprzedażowym. Nie każdy poznany człowiek musi zostać klientem. Najgorszy networker to nie ten, który stoi sam przy ścianie i nie wie, jak zacząć rozmowę. Najgorszy jest ten, który rozmawia ze wszystkimi, ale nikogo naprawdę nie poznaje.
Networking nie działa od razu. I właśnie dlatego ma wartość
Najcenniejsze relacje biznesowe często nie przynoszą niczego natychmiast. Ich znaczenie ujawnia się po kilku miesiącach, czasem po kilku latach. Osoba poznana podczas jednego wydarzenia może później przekazać ważną informację, polecić specjalistę, zaprosić do współpracy albo skojarzyć cię z przyszłym klientem. Nie zrobi tego jednak dlatego, że usłyszała dobry pitch. Zrobi to wtedy, gdy zapamięta, kim jesteś, jak pracujesz i czy można ci zaufać. Na tym polega prawdziwa siła networkingu. Sieć kontaktów nie jest bazą osób, którym można wysłać ofertę. Jest środowiskiem wymiany informacji, rekomendacji, doświadczeń i możliwości. Problem w tym, że takiej sieci nie da się zbudować podczas jednej rundy szybkich rozmów. Nie da się jej też stworzyć, pojawiając się wyłącznie wtedy, gdy potrzebujemy klienta, partnera, pracownika albo polecenia. Relacje wymagają obecności także wtedy, gdy niczego nie chcemy.
Sprzedaż może być efektem networkingu
Oczywiście networking może prowadzić do sprzedaży. Czasami prowadzi do niej bardzo skutecznie. Nie ma sensu udawać, że spotkania biznesowe organizowane są wyłącznie po to, aby prowadzić bezinteresowne rozmowy o życiu. Różnica polega na kolejności. W dobrze budowanej relacji najpierw pojawia się poznanie człowieka. Później wiarygodność, kolejne kontakty, zaufanie i okazja do współpracy. Dopiero na końcu może pojawić się sprzedaż. W wypaczonym networkingu kolejność wygląda inaczej: pitch, oferta, follow-up, a potem zdziwienie, że rozmówca nie odpowiada. Sprzedaż może być owocem networkingu. Nie powinna być ceną za każdą rozmowę.
Po czym poznać, że nie networkujesz, tylko sprzedajesz
Sygnały są zwykle dość czytelne. Rozmawiasz przede wszystkim z osobami, które wyglądają na decyzyjne. Po kilku minutach kierujesz rozmowę na własną ofertę. Oceniasz wydarzenie według liczby zdobytych leadów. Nie pamiętasz osób, które nie wydawały ci się potencjalnymi klientami. Odzywasz się tylko wtedy, gdy masz coś do zaproponowania. Pytasz o potrzeby, zanim w ogóle zrozumiesz, kim jest twój rozmówca. Być może nazywasz to skutecznym networkingiem. W rzeczywistości jest to po prostu sprzedaż prowadzona w mniej formalnym otoczeniu. Nie ma w tym nic złego, dopóki nie udajemy, że chodzi o budowanie relacji.
Dobry networking zaczyna się od słuchania
W networkingu nie trzeba rezygnować z opowiadania o własnej firmie, doświadczeniu czy projektach. Trzeba jednak nauczyć się proporcji. Zamiast wygłaszać prezentację, warto zadać dobre pytanie. Zamiast natychmiast przedstawiać ofertę, lepiej spróbować zrozumieć rozmówcę. Zamiast zbierać kontakty dla samej liczby, można połączyć ze sobą dwie osoby, które naprawdę powinny się poznać. Dobry networker nie tylko bierze. Dzieli się informacją, przedstawia ludzi, poleca wartościowych specjalistów i pamięta o innych także wtedy, gdy sam niczego nie potrzebuje. Nie traktuje każdej rozmowy jak okazji do zamknięcia sprzedaży. Traktuje ją jak możliwość poznania człowieka, który funkcjonuje poza jego własną bańką. Niektóre z tych znajomości staną się ważne. Inne pozostaną luźnymi kontaktami. Jeszcze inne zakończą się po jednej rozmowie. Nie da się tego przewidzieć i właśnie dlatego nie ma sensu od początku przeliczać każdej osoby na potencjalny przychód.
Networking nie jest lejkiem sprzedażowym
Networking nie jest subtelniejszą wersją prospectingu. Nie jest konkursem na liczbę wizytówek, kontaktów na LinkedIn i spotkań umówionych przed wyjściem z sali. Nie jest też sposobem na ominięcie zgody rozmówcy na rozmowę sprzedażową. Jest budowaniem środowiska ludzi, którzy wiedzą, kim jesteś, co potrafisz i czy można ci zaufać. Czasami coś od ciebie kupią. Częściej polecą cię komuś innemu. Niekiedy przekażą ważną informację, pomogą uniknąć błędu albo zaproszą do projektu. Czasem po prostu zostaną wartościowymi znajomymi. I właśnie dlatego networking działa. Nie wtedy, gdy próbujesz sprzedać każdemu. Tylko wtedy, gdy przestajesz patrzeć na każdego jak na klienta.
