Współczesny biznes jest niezwykle dobrze oświetlony. Widzimy jego scenę, kulisy, garderobę, a czasem nawet próbę generalną. Prezesi komentują wyniki kwartalne na LinkedInie, eksperci relacjonują konferencje jeszcze przed zakończeniem panelu, przedsiębiorcy opowiadają o skalowaniu, porażkach, nowych projektach i lekcjach wyniesionych z kolejnego etapu rozwoju firmy. Można odnieść wrażenie, że dziś wpływ zaczyna się od widoczności. To jednak tylko część obrazu. W niemal każdym środowisku biznesowym funkcjonują osoby, których próżno szukać w codziennym feedzie. Nie budują konsekwentnie marki osobistej, nie publikują komentarzy do każdej zmiany na rynku, nie celebrują kolejnych tysięcy obserwujących. Czasem ich profile wyglądają tak, jakby ostatni raz aktualizowano je kilka lat temu. A jednak to właśnie do nich dzwoni się wtedy, kiedy trzeba znaleźć naprawdę właściwego człowieka.
Kiedy ktoś szuka partnera do dużego projektu, sprawdzonego menedżera, inwestora, kancelarii, wykonawcy albo informacji, której nie da się znaleźć w Google, nagle okazuje się, że najbardziej wartościową wyszukiwarką pozostaje drugi człowiek. I że świat biznesu nadal działa w dużej mierze poza tym, co widzimy na ekranie.
Widoczność stworzyła własną hierarchię
Media społecznościowe dały biznesowi coś, czego wcześniej nie miał w takiej skali: możliwość mierzenia rozpoznawalności niemal w czasie rzeczywistym. Liczymy obserwujących, reakcje, komentarze, odsłony. Widzimy, kto występuje na konferencjach, kto publikuje raporty, kto komentuje najważniejsze wydarzenia w branży. To użyteczne dane. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy zaczynamy traktować je jak miarę znaczenia, bo widoczność i wpływ nie zawsze idą w parze. Są ludzie niezwykle obecni w przestrzeni publicznej, którzy mają świetnie rozwiniętą komunikację, ale niewielki wpływ na decyzje podejmowane w swoim środowisku. Są też osoby niemal niewidoczne, których opinia potrafi przesądzić o rozpoczęciu współpracy, zatrudnieniu konkretnego człowieka czy wyborze partnera biznesowego. Nie potrzebują dużej publiczności, bo ich publicznością jest kilka właściwych osób. To zupełnie inny rodzaj pozycji. Nie buduje się go częstotliwością publikacji. Powstaje przez lata wspólnych projektów, rekomendacji, konfliktów rozwiązanych przy jednym stole, zobowiązań dotrzymanych wtedy, gdy było to trudne, oraz dziesiątek sytuacji, których nigdy nie opisano w internecie.
Drugi obieg biznesu
Każde miasto, każda branża i każde większe środowisko przedsiębiorców ma swój nieformalny obieg informacji. Oficjalnie istnieją strony internetowe, konferencje, raporty, profile firmowe i komunikaty prasowe. Nieoficjalnie istnieją rozmowy: „Pracowałeś kiedyś z nimi?”, „Kogo poleciłbyś do tego projektu?”, „Słyszałem, że chcą wejść na nowy rynek”, „Zadzwoń do niego, powiedz, że dostałeś numer ode mnie”. Ta warstwa biznesu nie ma interfejsu. Nie można się do niej zalogować ani kupić dostępu w modelu abonamentowym. Nie da się też zbudować jej w tydzień za pomocą kampanii reklamowej. Jej walutą jest zaufanie i właśnie dlatego ma tak dużą wartość. W internecie możemy w kilka sekund znaleźć nazwisko prezesa dużej firmy, sprawdzić jego doświadczenie, przeczytać wywiady, zobaczyć wspólne kontakty i wysłać wiadomość. Technicznie dostęp do ludzi nigdy nie był łatwiejszy. Tyle że możliwość znalezienia człowieka to jeszcze nie dostęp do niego. Dostęp zaczyna się wtedy, kiedy ktoś jest gotowy przedstawić nas sobie nawzajem.
Polecenie jest małą gwarancją
To jeden z najbardziej niedocenianych mechanizmów w biznesie. Polecając kogoś, ryzykujemy własną reputację. Jeżeli rekomendowany wykonawca zawiedzie, w pewnym stopniu zawodzi również osoba, która go wskazała. Dlatego prawdziwe rekomendacje mają zupełnie inną wagę niż przypadkowe oznaczenie pod postem czy pięciogwiazdkowa opinia pozostawiona w internecie. „Znam go, pracowaliśmy razem” jest komunikatem niezwykle silnym. Można zainwestować ogromne pieniądze w budowanie marki i nadal nie osiągnąć poziomu wiarygodności, jaki daje kilka takich zdań wypowiedzianych przez właściwe osoby. To także wyjaśnia, dlaczego część przedsiębiorców nie odczuwa potrzeby intensywnego budowania obecności w mediach społecznościowych. Ich biznes od lat działa w oparciu o rekomendacje. Nowi klienci pojawiają się dzięki wcześniejszym klientom, partnerom, dostawcom czy ludziom poznanym przy poprzednich projektach. Nie oznacza to, że komunikacja jest zbędna. Oznacza jedynie, że istnieją inne formy kapitału niż zasięg. Jedną z nich jest pamięć innych ludzi. Kiedy pojawia się problem i ktoś spontanicznie przypomina sobie nasze nazwisko, dzieje się coś niezwykle cennego. Wchodzimy do bardzo krótkiej listy osób, którym ktoś ufa na tyle, aby zaryzykować rekomendację.
Najbardziej wartościowy kontakt może nigdy niczego od nas nie kupić
To również jedna z pułapek myślenia o networkingu. Łatwo oceniać nowe znajomości przez pryzmat bezpośredniej wartości biznesowej. Czy ta osoba może zostać klientem? Czy możemy coś wspólnie zrobić? Czy jest sens kontynuować kontakt? Takie podejście jest logiczne, ale bardzo często zubaża sieć relacji. Najbardziej wartościowym kontaktem może okazać się człowiek, który nigdy nie kupi od nas żadnej usługi. Może natomiast znać osobę, która za dwa lata stanie się naszym największym klientem. Może polecić specjalistę, dzięki któremu unikniemy kosztownego błędu. Może powiedzieć jedno zdanie o firmie, z którą właśnie planujemy podpisać umowę. Może w końcu zwyczajnie przypomnieć sobie o nas w odpowiednim momencie. Wartość relacji bardzo rzadko przebiega po linii prostej. Dlatego najlepsze sieci biznesowe nie przypominają katalogu klientów. Bardziej przypominają system naczyń połączonych, w którym informacja, zaufanie i rekomendacje przepływają pomiędzy ludźmi w sposób trudny do przewidzenia.
Networking jako dostęp do rzeczywistości, której nie widać
Być może właśnie tutaj znajduje się dziś najciekawsze uzasadnienie dla spotkań biznesowych. Nie chodzi wyłącznie o możliwość przedstawienia swojej oferty. Nie chodzi nawet o zdobywanie nowych kontaktów. Chodzi o wejście do kolejnego kręgu informacji i relacji. Podczas jednego wieczoru można dowiedzieć się więcej o lokalnym rynku niż przez kilka godzin przeglądania firmowych stron. Nie dlatego, że ktoś zdradza tajemnice. Po prostu rozmowa pokazuje kontekst. Dowiadujemy się, kto rozwija nowy projekt, kto zmienił strategię, kto z kim wcześniej pracował, która firma rzeczywiście rośnie, a która jedynie dobrze komunikuje wzrost. Poznajemy ludzi, którzy znają innych ludzi i nagle mapa lokalnego biznesu zaczyna wyglądać inaczej. Na początku widzimy firmy. Później nazwiska. Jeszcze później relacje pomiędzy nimi. Dopiero ten trzeci poziom pokazuje, jak naprawdę funkcjonuje rynek.
Nieobecność w feedzie nie oznacza nieobecności w biznesie
LinkedIn jest niezwykle skutecznym narzędziem. Pozwala skracać dystans, budować rozpoznawalność i docierać do osób, które kiedyś pozostawały poza naszym zasięgiem. Ale może też stworzyć złudzenie, że to, co widzimy, jest pełnym obrazem rynku. Nie jest. Algorytm pokazuje nam ludzi aktywnych. Nie pokazuje wszystkich ludzi wpływowych. Nie pokazuje prywatnych rozmów, rekomendacji, wieloletnich relacji, lokalnych układów zaufania ani setek telefonów wykonywanych każdego dnia pomiędzy osobami, które nie mają potrzeby relacjonowania swojej aktywności publicznie. Dlatego czasem warto podczas konferencji czy spotkania networkingowego spojrzeć poza scenę. Najważniejszą osobą w sali nie zawsze jest człowiek z mikrofonem. Może nią być ktoś stojący obok ekspresu do kawy, kto przez większość wieczoru rozmawia z trzema osobami. Nie ma wielu obserwujących. Nie publikuje. Nie buduje zasięgów. Ale kiedy zadzwoni do właściwego człowieka, ten odbierze. A w biznesie to czasem znaczy więcej niż sto tysięcy wyświetleń.
